1.1 LA DISCIPLINA DEL MARKETING EN LA QUE EL ARTE VENCE A LA CIENCIA
La discuplina de marketing en la que el arte vence a la ciencia.
La publicidad es el arte de convencer a los consumidores. Vender es un arte de hombres y no de genios.
1.2 COMO ACTÚA EL CONSUMIDOR
La publicidad es el puente entre el producto o servicio y el consumidor.
La publicidad no es un camino que se recorre, se traza.
puntos importantes sobre la actitud del consumidor:
A) EL consumidor selecciona la publicidad
El consumidor recurre varias veces al zaping además de que el ojo humano es capaz de saltarse anuncios publicitarios.
dos grandes factores en juego de esta selección: sus necesidades, gusto e inquietudes y su capacidad de mostrarlas de creatividadpara ser relevantes y llamar su atención.
De 1000 anuncios diarios solo retenemos o recordamos tres.
B)El cosumidor espera de la publicidad de información entretenimiento y confianza.
Hay tres cosas básicas que esperan los consumidores del producto o publicidad
- información
- entretenimiento
- confianza
C) El consumidor no es fiel a solo una marca: selecciona entre una variedad
Los compradores no le son fieles a solo una marca sino que eligen otras más siendo de la misma categoria
El principal objetivo de la publicidad es conseguir que la marca aparezca en la lista corta (short list)
Fijarse a la marca será el primer exito.
D) El consumidor busca información si el riesgo es alto.
cuanto mayor sea el riesgo, más extensiva será la busqueda.
La publicidad no debe defraudar.
informar es anterior a seducir.
E) La publicidad que mas gusta más vende
Los investigadores de la publicidad dicen: la relacion entre el anuncio que vende y el anuncio que gusta , entre eficiencia y belleza entre espectacularidad y resultados
Las preferencias de los consumidores solo se pueden clasificar en tres grandes grupos
1.3 VENDER HOY Y CONSTRUIR EL ARTE PARA MAÑANA
El objetivo numero uno de la publicidad es vender, conseguir resultados a corto plazo. Lo primero que debe conseguir la campaña es que el consumidor se dirija al comercio y compre. La publicidad debe vender hoy y ser capaz de contribuir a construir una marca para mañana.
A) Las inversiones en comunicacion deben ser rentables a corto plazo
los anunciantes valoran, mucho más que nunca, que sus gastos de comunicacion, ya sea publicidad, promocion de ventas, relaciones publicas, marketing, directo.+
La recesion economica mundial obliga a medir cada día más la eficacia de las intervenciones en publicidad. si los consumidores se retraen en sus compras y cifras de venta caen , sólo podrá sobrevivir la verdadera publicidad al servicio del producto, la publicidad que vende.
B)El secreto es trabajar lo más cerca posible del cliente, desde el principio
Una de las claves, uno de los principios fundamentales que nos permiten vender y ser rentables es trabajar junto al cliente desde el principio. El procedimiento de trabajar más frio y formal, en que el cliente da un briefing para que al cabo de unas semanas la agencia le presente la campaña.
El objetivo es evitar todo aquello que nos haga perder oportunidades.
Debemos tener claro lo que no hay que hacer, cual es el proceso que nunca nos conducira a una publicidad eficaz.
C)Hay que analizar a fondo la informacion para descubrir los caminos de eficacia
El equipo creativo de la agencia se involucra desde el principio en loa investigacion y en la definicion de las estrategias será algo básico. El objetivo es descubrir aquella informacion vital que puede contener la solucion que puede convertirse en una idea vendedora.
Es imposible que en un briefing se transmita toda la información.
1.4 LA CREATIVIDAD EN TODO EL PROCESO
Todo cliente tiene tres grandes oportunidades para disponer de la creatividad de la agencia:
- a) A NIVEL DE PRODUCTO, cuando éste está en proceso de creación, diseño, estudio o fabricación.
- b)A NIVEL ESTRATEGICO, o de posicionamiento del producto u de estudio del consumidor.
- c)A NIVEL DE LA EJECUCIÓN O COMUNICACIÓN PUBLICITARIA, en la creación y difusion de la campaña.
A) El producto: cuanto más deseable, mejor
En este primer nivel todo resulta mucho más facil si el cliente nos presenta un producto más deseable que el de la competencia. Más deseable significa más ventajoso.
B) El posicionamiento: hay que descubrir la diferencia relevante
Para descubrir el posicionamiento correcto se requiere que lo conozcamos todo sobre el producto.
Esta es la oportunidad que muchas veces las agencias olvidancompartirla.
la capacidad estrategica de la agencia, a la que se apela en el lanzamiento de nuevos productos o en la resurreccion de productos obsoletos, debe ser aprovechada siempre.
C) La ejecucion creativa: persuadir y distinguir a traves de la publicidad
Puede ser que la empresa no nos de un producto unico y que no haya habido forma humana de hacer confesar a este producto virtudes o caracteristicas que lo hagan más deseable que le den personalidad que lo distinguen y lo desmarquen.
D)La difusion de la campaña: donde se invierte la mayor parte del dinero
Conocer bien las caracteristicas de los diferentes medios es fundamental.
1.5 LOS BENEFICIOS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD
La publicidad se ha integrado totalmente a nuestras vidas.
El mayor defecto de la publicidad actual es que hay demasiada.
A) La publicidad mejora la relacion calidad/ precio
La publicidad, marketing y competencia son responsables directos de que los precios hayan bajado.
B)LAa publicidad promueve la innovacion
fibras artificiales, maquinas de escribir electronica. todos ellos fueron una innovacion , una novedad con unos costes enormes, solo despues de pasar la prueba de fuego del mercado a traves de la publicidad , pudieron ser comprobados y aceptados por nuestra sociedad.
C)La publicidad desarrolla la libertad de eleccion
la publicidad desarrolla y potencia la libertad de eleccion derecho considerado como la esencia de la democracia.
D) La publicidad buena forma e informa al consumidor
cierto es que la publicidad afecta a los habitos de consumo, pero puede hacerlo en ambos sentidos.
