3.1 EL ACCESO A LA SHORT LIST
La información es poder. Si sabemos administrarla y obtener conclusiones de ella para adecuarlas a nuestros objetivos.
El buen publicitario no es el que quiere vender, sino el que puede vender. “querer y no poder” es la prueba al fracaso, el síntoma de un vacío de información. De un vacío de poder.
La short list y cómo influye en sus compras, pero el publicitario debe conocerla e investigar sobre ella, y sobre otros cientos de actitudes y comportamientos que influyen en la decisión ultima de compra.
Conocemos como short list aquella relación mental de marcas que primero nos vienen a la cabeza como <<preferidas>>, <<preferidas>> <<fiables>> o <<mejorables>>, cuando nos disponemos a comprar un determinado producto que necesitamos.
3.2 VENCER EL MIEDO A EQUIVOCARSE
Un consumidor normal y corriente ésta expuesta diariamente a más de un millar de impactos publicitarios. Al día siguiente, es capaz de recordar tres.
El consumidor es cada día más exigente y tiene más conocimientos, pero la saturación de productos e impactos publicitarios le hace navegar a la deriva en un mar de dudas.
Busca mensajes creíbles y argumentados, porque nadie se sube a un producto que se hunde, pero el viento que acaba dirigiendo las decisiones de comprar sopla muchas veces de manera más pasional.
Los comportamientos psicológicos del comprador tienen mucho que ver con la inseguridad.
3.3 DÓNDE ESTAN LAS MOTIVACIONES
Las motivaciones no están en los objetos sino en el interior del ser humano.
v A) Estimulos y frenos
La publicidad utiliza tanto estimulos raccionales como emocionales, porque generalmente lo que provoca la acción no es el razonamiento, sino simbolos muy ligados al deseo.
El poso y el peso de la razón se dan por supuestos. Nadie invertirá medios y creatividad.
Ogilvy habla de tres tipos de ventajas para incentivar a los consumidores:
1.-ventajas racionales: lo que el producto hace, su función.
2.-ventajas sensoriales: efectos del producto en los sentidos, características físicas packaging, aspecto, forma, aroma, tacto, sabor, forma de usarlo…
3.-ventajas emocionales: sensaciones o sentimientos que evoca el producto y su marca.
Conocer los tipos de motivaciones ayuda a comprender y profundizar en esta dicotomía emocional- racional que dirige nuestro trabajo.
La misión de la publicidad, a la vista de las tendencias del consumidor puede simplificarse en dos pasos según HAAS:
1.- despertar un deseo o pasión utilizando aquellas tendencias que nos pueden llevar más lejos en nuestras intenciones.
2.- convencer de que este deseo sólo se puede saciarse con la posesión del que anunciamos.
B)La persuasión: el antídoto del riesgo
Sabemos que el consumidor tiene la ultima palabra. Y, que al pronunciarla, corre tambien unos determinados riesgos:
-De prestaciones: si el producto cumplirá o no sus expectativas.
-De la propia imagen: Como se sentirá ante si mismo al optar por una marca determinada.
-De tipo social: lo que la gente pensará de él por haber escogido esa marca.
Según estos riesgos, elegiremos la estrategia que impulse al máximo las motivaciones, basándonos en el producto, la propia estima y la imagen social.
La persuasión actúa en el nivel racional y en el emocional, en el consiente y el subconsiente.
Las sensaciones recibidas de la publicidad pasan por el sentimiento, el pensamiento y la voluntad.
3.4 DEL CONSUMIDOR AL COMPRADOR
La publicidad está muy condicionada por las motivaciones, actitudes y comportamientos del consumidor, pero su principal punto de mira es el comprador.
Los cinco pasos esenciales en el estudio del consumidor son los ejercicios de precalentamiento previos a emprender la marcha creativa.
A) Conocer al comprador: en busca de target group
Lo primero que necesitamos saber es:
- ¿Quiénes componen el mercado?
- ¿Qué productos se ofrecen en ese mercado?
- ¿En qué ocasiones es oportuna la compra del producto?
- ¿Quién inicia la compra, quién influye en ella, quién es el que finalmente compra y quien es el último consumidor de la familia?
- ¿Qué necesidades safistafe realmente esa compra? (fisiológicas, de estima, de seguridad, estéticas, etc.)
- ¿Qué procesos y operaciones influyen en la compra?
Una vez hallada la respuesta de las interrogantes, habrá que entrar ya en las características del consumidor, que se pueden estudiar en función de su cultura, el grupo social que pertenece, su personalidad, su psicología de compra, así como su actitud ante nuestra marca.
Todo aquello nos determinara el target group o grupo objetivo al que dirigirnos y nos dará las claves sobre el conjunto de factores que deberemos tener muy en cuenta en nuestra comunicación, para no vernos condensados a trabajar esterilmente una tierra de nadie.
B) Segmentar al comprador
No tiene naturaleza universal, sino personal. Para poder dirigirnos a un público concreto hay que agrupar a los consumidores en distintos segmentos y verificar que éstos sean:
-Homogéneos: que tengan alguna característica en común.
-Medibles: que se puedan obtener información sobre ellos.
-Accesibles: que se pueda dirigir información.
-Amplios: que justifiquen la inversión de medios.
C) Saber qué motiva al comprador
No solo que le motiva a comprar, sino también cómo reacciona ante la publicidad en general y ante nuestra publicidad en particular.
La publicidad que más gusta es la más memorable y la que vende más. No hay que sacrificar la creatividad en aras de la seguridad del marketing, o nos exponemos a que no salga el tiro por la culata.
D) Averiguar cómo funciona el proceso de compra
Hay que tener siempre presente el proceso de selección y compra. Valorar en cada caso los riesgos personales, de propia imagen y sociales que corre el comprador con nuestro producto.
E ) Aplicar conclusiones
Todo esto nos conduce a un solo objetivo: hacer la publicidad y, por la vía de la convicción o la de la seducción, vender. La mejor manera de testar si hemos acertado es salir al ruedo, aunque como veremos ahora, siempre necesitaremos la investigación a nuestro lado, antes, durante y después del proceso.
3.5 Investigar para crear más eficazmente
·
Lo importante no es participar, sino vencer. Y vencer es convencer. Vender.
Nuestras comunicaciones publicitarias tienen como objetivo estimular al consumidor. Persuadirle, motivarle, seducirle, convencerle.
A) Publicidad e investigación: nivel práctico
· ¿En qué ayuda la investigación a la publicidad?
Ayuda a elegir el mejor posicionamiento para el producto Indica si la publicidad comunica lo que se quiere comunicar
B) Cuatro tipos de test y cuándo utilizarlos
· Test de concepto publicitario
Es el único test que sirve verdaderamente para tomar decisiones y rectificar
Es un estudio realizable por servicios internos de la agencia, si se dispone de un investigador en el equipo
·
El
pre-test publicitario
· Es lícito pre-testar el resultado de una gran inversión antes de realizarla
· Un pre-test puede descubrir rápidamente si una marca será recordada
· El post-test publicitario
· Se refiere básicamente a cómo han sido recibidos los códigos publicitarios por parte de la audiencia, y no a la respuesta dada a los mismos
· Los resultados suelen ser de enorme utilidad para las agencias ya que confirman la fuerza de los códigos de comunicación empleados
·
Test de eficacia de la publicidad
· Son estudios cuantitativos, que relacionan unas variables a explicar:
· El grado de notoriedad y conocimiento de la marca
· El grado de penetración y participación
· EL grado de percepción. La imagen de la marca o el producto
C) Del rey de la fruta a la colonia para hombres
· Al consumidor de colonias, e incluso al espectador de los spots que aparecen en televisión, puede parecerle que todo sigue igual
· Los cambios se producen despacio, y sólo los descubrimos realmente cuando vemos o recordamos un spot de cinco años atras
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